15 Mei 2017 //
Geert Degrande 
Reclame: tijd voor een nieuw verdienmodel
Koen Denolf (CEO/CFO The Fat Lady): “Verdienmodellen zonder toekomst in stand proberen te houden is onzin”

Vorige week ging nogal wat aandacht naar de noodkreet van de commerciële zenders VTM en Vier over het uitgesteld kijken en het doorspoelen van reclame. De doorbraak daarvan zet hun inkomsten immers zwaar onder druk. De oplossing waaraan ze samen met Telenet en Proximus werken om extra geld te vragen aan wie reclame doorspoelt kan op weinig begrip rekenen bij Koen Denolf, CEO en CFO van The Fat Lady, een hybride bureau dat advertising, content en digital combineert.

“De media proberen krampachtig hun verdienmodel in stand te houden met dit soort ingrepen. Maar die zijn volgens mij zinloos. Reclame, die op zich al niet positief onthaald wordt, zal daardoor immers nog meer in een negatief daglicht staan. Ik zie meer heil in branded content, waar merken en media de handen in elkaar slaan en formats bedenken die interessant en relevant zijn voor het publiek. Een voorwaarde is dat het om formats gaat die consumenten niet als een intrusie beschouwen en die hen echt helpen. Als ik kijk naar de evoluties in de Verenigde Staten, dan zullen we sowieso die richting uit moeten. Maar het is typerend dat we hier meestal eerst krampachtig binnen de vaste kaders blijven denken en pas creatief beginnen te worden als het water ons al aan de lippen staat.”

Die fout heeft Koen Denolf zelf alvast niet gemaakt. Bij de oprichting van The Fat Lady in 2014 koos hij dan ook voor een ander verdienmodel dan de klassieke reclamebureaus. “In tegenstelling tot klassieke bureaus die in campagnes, denken en werken, baseren wij ons verdienmodel op dat van uitgevers die content produceren. Wij proberen de kritische consumenten aan merken te binden door met content voor een emotionele klik te zorgen en al op voorhand vragen te beantwoorden die ze eventueel zouden kunnen stellen. De rode draad is dat we altijd vertrekken vanuit een inhoudelijk verhaal dat relevant is voor de doelgroep.”

Die insteek leverde The Fat Lady vorige week alvast vijf prijzen op bij de Content Cuckoos, een jaarlijkse award die de beste Belgische cases bekroont in content marketing. Zo was er onder meer erkenning voor de campagne “we helpen kiezen wat je later worden wil” van het Stedelijk Onderwijs Gent.