31 Augustus 2017 //
Geert Degrande
Relatiestrategie steun voor resultaten
Jens Van de Meersch (Starss): “Financiële resultaten van reclamebureaus staan onder druk”.

Sir Martin Sorrell, die aan het hoofd staat van de holding WPP met honderden reclamebureaus en 200.000 medewerkers trok onlangs aan de alarmbel met de melding dat zijn holding het financieel momenteel niet onder de markt heeft als gevolg van de schokgolven die de reclamesector moet doorstaan. De koers van het aandeel WPP daalde op de beurs van Londen meteen met een kleine 15% en trok ook andere bedrijven uit de reclamesector met zich mee.
Hebben ook kleinere bureaus, waarvan er in ons land honderden zijn, het dan financieel niet lastig? Wij vroegen het aan Jens Van de Meersch, managing partner en financieel verantwoordelijke bij het reclamebureau Starss uit Temse. “Groot of klein”, zo zegt hij, “deze sector staat al lange tijd onder druk en dat is naar mijn aanvoelen te wijten aan twee zaken. Vooreerst heb je het algemene overaanbod dat hand in hand gaat met verlies aan relevantie en de daaruit voortvloeiende focus op kortetermijnresultaten. Daarnaast is er de impact van de digitalisering, de versplintering van consumentensegmenten en het daarmee gepaard gaande verlies aan controle.”
Volgens Van de Meersch bestaat het overaanbod zowel aan de kant van de agentschappen als aan de kant van de adverteerders. “Voor elke nood bestaan er vandaag de dag minstens tien kwalitatief vergelijkbare oplossingen en deze alternatieven blijven zich tegen een huiveringwekkend tempo verder ontwikkelen. Het resultaat hiervan is dat merken niet langer uniek en hierdoor ook niet langer relevant zijn, hun marktaandeel met de minuut kleiner zien worden en finaal terecht komen in een prijzenoorlog. Binnenkort koop je een oven en krijg je de keuken erbij. Het is een boutade, maar we gaan wel die richting uit. Het komt er dus op aan om merken opnieuw uniek te maken en dan niet op basis van die niet onderscheidende technische eigenschappen maar wel door de manier waarop het merk relaties aangaat met consumenten en klanten.”

Starss doet het naar eigen zeggen dankzij die insteek om merken relationeel te positioneren en in te zetten op relatiestrategie financieel nog altijd relatief goed. “We merken wel”, geeft Jens van de Meersch toe, “dat merken hun middelen steeds meer verschuiven met de bedoeling om meer visibiliteit te krijgen en om op steeds kortere termijn de verkoopcijfers op te krikken. Budgetten worden vooral geïnvesteerd in media, beperken hierdoor de marketingmiddelen en dat laat zich natuurlijk voelen aan het einde van de ketting, namelijk bij het reclamebureau.”

Ook de impact van de digitalisering, de versplintering van consumentensegmenten en het daarmee gepaard gaande verlies aan controle zet druk op de cijfers. “In een sterk veranderende wereld waarin merken opnieuw hun plaats en bestaansreden moeten vinden, moeten ook reclamebureaus dit doen. Ook zij zijn een belangrijk deel van hun toegevoegde waarde verloren en dit zal zich nog een tijd laten voelen in hun resultaten. Tijd om het concept reclamebureau heruit te vinden en stil te staan bij onze eigen bestaansreden. Met andere woorden: ook als klein bureau staan we voor dezelfde uitdaging als de grote bureaus, maar dat we klein zijn, speelt wellicht in ons voordeel omdat we ons sneller aan de nieuwe context kunnen aanpassen.”