Verschenen in het magazine van 2017 juni
7 Juli 2017 //
Geert Degrande
Tijd voor een nieuwe aanpak
“Verdienmodellen die geen toekomst hebben in stand proberen te houden, is onzin”, zegt Koen Denolf, CEO en CFO van The Fat Lady.

Weinig begrip

Laatst ging nogal wat aandacht naar de noodkreet van de commerciële zenders VTM en Vier over uitgesteld kijken en doorspoelen van reclame. De doorbraak daarvan zet hun inkomsten zwaar onder druk. De oplossing waaraan ze samen met Telenet en Proximus werken, namelijk extra geld vragen aan wie reclame doorspoelt, kan op weinig begrip rekenen bij Koen Denolf, CEO en CFO van The Fat Lady, een hybride bureau dat advertising, content en digital combineert.

 

Negatief daglicht

“De media proberen krampachtig hun verdienmodel in stand te houden met dit soort ingrepen. Maar die zijn volgens mij zinloos. Reclame, die op zich al niet positief onthaald wordt, zal daardoor immers nog meer in een negatief daglicht staan. Ik zie meer heil in branded content: merken en media die de handen in elkaar slaan en formats bedenken die interessant en relevant zijn voor het publiek. Een voorwaarde is dat het om formats gaat die consumenten niet als een intrusie beschouwen en hen echt helpen. Als ik kijk naar de evoluties in de Verenigde Staten, dan zullen we sowieso die richting uit moeten. Het is typerend dat we hier meestal eerst krampachtig binnen de vaste kaders blijven denken en pas creatief worden als het water ons aan de lippen staat.”

 

Inhoudelijk verhaal

Die fout heeft Koen Denolf zelf alvast niet gemaakt. Bij de oprichting van The Fat Lady in 2014 koos hij voor een andere benadering. “In tegenstelling tot klassieke bureaus die in termen van campagnes denken en werken, baseren wij ons verdienmodel op dat van uitgevers die content produceren. Wij proberen de kritische consumenten aan merken te binden door met content voor een emotionele klik te zorgen en op voorhand vragen te beantwoorden die ze eventueel kunnen stellen. De rode draad?  We vertrekken altijd vanuit een inhoudelijk verhaal dat relevant is voor de doelgroep.”

 

Prijzen

Die insteek leverde The Fat Lady vorige week vijf prijzen op bij de Content Cuckoos, een jaarlijkse award die de beste Belgische cases bekroont in contentmarketing. Zo was er onder meer erkenning voor de campagne “We helpen je kiezen wat je later worden wil” van het Stedelijk Onderwijs Gent.