“Prijszetting borgen is taak voor cfo”

Prijsstrategie mikt op hogere marge

De impact van een goede prijs kan niet overschat worden. Een kleine prijsverhoging van de goederen die een bedrijf verkoopt, heeft een veel grotere positieve impact op de winst dan enige andere ingreep, zoals kostenbesparingen of volumeverhoging.

Uit een enquête blijkt dat prijsstrategie geen prioriteit is in bedrijven. Slechts een op zes van de ondervraagde organisaties heeft een topmanager die verantwoordelijk is voor de prijszetting. “Organisaties die hun winst willen vergroten, kijken al te vaak naar overnames of besparingen. Toch kunnen ze hun topline het best verbeteren door een aangepaste prijsstrategie”, zegt Peter Vermeire, partner bij PwC. Volgens het consultingkantoor moet daarvoor wel ingezet worden op een gestructureerde aanpak en een strak proces. Dat bestaat uit een aantal onderdelen:

· Strategie

Analyseer wat je klant – en eventueel de klant van de klant – wil betalen voor je product.

· Proces

Hoe zet je de doelstelling van de strategie om in een werkend proces? Welke methode hanteer je: kost plus, value pricing of dynamische prijszetting? Hoe beheert de organisatie het toestaan van kortingen?

· Technologie

Beschikt het bedrijf over software om de prijsbepaling in de hele customer journey op te volgen?

· Organisatie

Er is nood aan duidelijke afspraken over rollen, verantwoordelijkheden en leiderschap om de prijszetting te borgen. Voor PwC ligt er een grote verantwoordelijkheid bij de cfo.

· Reporting

Elke organisatie moet controleren of de genomen maatregelen effect hebben.

Analyseer de bestaande situatie

Peter Vermeire: “Het is logisch om te starten met een analyse van de bestaande situatie. Start bij het opmaken van de prijslijst en volg dan hoe die prijs evolueert bij elk klantencontact. Vaak stel je vast dat verkopers kortingen toekennen waarover geen afspraken bestaan. Bedrijven hebben ook weinig zicht op de gratis diensten die klanten vragen, zoals specifieke etiketten, extra audits, controles, transport. Het is pas als die zaken transparant worden dat een bedrijf de discussie tussen de afdelingen op gang kan brengen. In mijn ogen moet de cfo dat gesprek leiden om de brug te maken tussen verkoopafdeling, productie, logistiek, enzovoort. Vaak gaat het er emotioneel aan toe, maar ik raad aan om dat te vermijden met een objectieve analyse.”

Analyseer alle prijzen voor één product

Een manier om een goede prijszettingsstrategie op te zetten, is een analyse van alle gehanteerde prijzen voor één product. “Op die manier krijg je een grafiek met veel prijspunten die vaak gegroepeerd zitten, maar je zal altijd een aantal extremen vaststellen. Vaak gaat het om een aantal klanten die veel grotere kortingen krijgen dan andere. Hier ontstaat een becijferde businesscase om de marge snel te verbeteren”, zegt Peter Vermeire. Daarnaast moeten bedrijven meer inzetten op statistische analyses van de prijs die klanten willen betalen op basis van historische cijfers, resultaten van klantenpanels, segmentanalyses en externe data. De cijfers over de willingness to pay van klanten ontbreken nu haast volledig in de commerciële strategie van bedrijven.

Kader

Aanpak

· Organiseer de kortingen: geef duidelijke instructies met strakke prijsvorken voor de verkopers.

· Voorzie in een escalatieproces zodat verkopers kunnen terugvallen op de rest van de organisatie om de prijs te bepalen.

· Zorg voor een klantensegmentatie. In de praktijk zullen sommige klanten een prijsvermindering krijgen, terwijl voor andere de prijs zal stijgen. Het totaalplaatje moet een verbetering van de totale marge laten zien.