Stijn De Knop Stijn De Knop, cfo Torfs
Tekst
Peter Ooms
Beeld
Wouter Van Vaerenberg

Analytics komt in de plaats van buikgevoel

1 maart 2022
Kwaliteit automatische beslissing is beter dan van medewerker
Stijn De Knop is cfo en hoofd van het datadepartement van Torfs. In beide departementen staan er grote veranderingen op stapel om meer gebruik te kunnen maken van diepgaande analyses van meer data.

Stijn De Knop is cfo en hoofd van het datadepartement van Torfs. In beide departementen staan er grote veranderingen op stapel om meer gebruik te kunnen maken van diepgaande analyses van meer data.

Wat is in deze periode uw belangrijkste project voor uw bedrijf?
Stijn De Knop:
Torfs klaarmaken voor een strategie gebaseerd op analyse van cijfers en data. Volgend jaar gaan zowel onze ceo Wouter Torfs als de verkoopdirecteur Yves Baes met pensioen. Hoewel ze grote successen hebben geboekt, gebaseerd op ervaring en commerciële feeling – zeg maar buikgevoel –maken ze samen met de hele directie het bedrijf klaar voor de overgang naar een managementstijl gebaseerd op de analyse van data.

Die data komen in de eerste plaats van de webshop. Maar Torfs heeft ook al een vijftal jaar een getrouwheidsprogramma waarmee we heel wat gegevens verzamelen. We werken nu volop aan de analyse van die data. Op die manier kijken we in de eerste plaats kritisch naar onszelf. Hoe efficiënt zijn die acties met tien procent korting nu echt? Hoe belangrijk zijn de cijfers over het aantal bezoekers in de verschillende winkels? Wat is de evolutie van het profiel van onze klanten? We staan nog maar aan het begin van die analyses, maar we produceren intussen al meer inzichten dan we meteen kunnen aanpakken in onze acties. Daarom werken nu aan een nieuwe organisatie van ons marketingdepartement om nog beter gebruik te kunnen maken van de nieuwe kennis die we opbouwen.

Hebben de coronacrisis en de lockdown met de sluiting van de winkels een effect gehad op die ontwikkeling?
Stijn De Knop:
Natuurlijk! Dat heeft ons heel erg getroffen, maar uiteindelijk zijn we zeer goed door de crisis gekomen. In 2020 hebben we een verlies kunnen vermijden door snel in te grijpen en de kosten terug te dringen in verhouding tot de omzet. We hebben het aandeel van de verkoop via die webshop snel kunnen opdrijven. E-commerce maakt intussen al een zesde uit van het totale volume en dat aandeel zal alleen maar stijgen. De internationale modewebwinkels zijn intussen onze grootste concurrenten en die blijven marktaandeel veroveren. Die beweging richting e-commerce houdt ook in dat je veel meer gegevens capteert en analyseert. Alle concurrenten zijn nu data driven en dus moeten we mee. In het voorbije jaar hebben we wel goed gedraaid, ook in de winkels. Met puike cijfers tot gevolg.

Wat was er al op het vlak van analytics? En wat is nieuw?
Stijn De Knop:
 Die nieuwe zaken zijn gebaseerd op een bestaande praktijk. Binnen Torfs kijkt het management van oudsher naar een aantal vaste KPI’s. Het cijfer voor aantal verkochte paren per man per uur (PMU) is zo'n typische Torfs-parameter die heel erg gericht is op de verkoop. Maar we kijken ook wat breder. De bonussen voor het managementteam berekenen we bijvoorbeeld aan de hand van klassieke meetpunten zoals ebitda. Er bestond dus wel een basis voor die manier van beheren, maar dat zullen we nu drastisch uitbreiden.

Nu al is er een datadepartement met vier medewerkers dat los staat van de andere afdelingen – ook van het financieel departement – maar wel nauw samenwerkt met alle departementen. Ten eerste is er een technisch luik met het datawarehouse en het datalake in de cloud (Azure). Daarop verrichten we de analyses en onderzoeken. We werken ook aan de ontwikkeling van nieuwe toepassingen waarbij we onder andere gebruik maken van machinelearning. Ten slotte zorgen we voor een rapportering naar de diverse operationele afdelingen. Met het oog op specifieke specialismen maken we af en toe ook gebruik van externe expertise.

In hoeverre is het financieel systeem of de ERP-toepassing hieraan verbonden?
Stijn De Knop:
De onderliggende databanken van deze toepassingen zijn wel gebouwd op SQL en dus is er een gemeenschappelijke basis van Microsoft-technologie. Maar dat geldt niet voor de toepassingen zelf. Torfs werkt nog met een zelfontwikkelde ERP die intussen aan vervanging toe is. Daarnaast gebruiken we ook het cloud CRM-pakket Salesforce waarmee we in de eerste plaats onze webshop aansturen.

Maken jullie ook gebruik van externe databronnen?
Stijn De Knop:
Niet zo veel. We hebben wel wat GFK-gegevens om ons marktaandeel op te volgen. Daarnaast zijn onze eigen medewerkers voortdurend bezig met de belangrijke evoluties van wat er leeft op het internet, de zoektermen, de acties van de concurrenten, enzovoort.

Welke analyses voeren jullie dan uit?
Stijn De Knop:
We hebben die ingevoerd naar aanleiding van een diepgaand onderzoek van onze cijfers tijdens de verschillende lockdowns. Toen was het ons doel om de kosten in lijn te brengen met de omzet. We moesten heel snel schakelen. Een deep dive in onze verkoopdata bracht een aantal zaken aan het licht, bijvoorbeeld dat we op sommige transacties op de webshop verlies maakten. Een van de eerste zaken die we hebben beslist, is om dat nooit meer te laten gebeuren. Intussen voert het datadepartement regelmatig dergelijke ad-hoconderzoeken uit naar specifieke zakelijke vraagstukken. Daarbij maken we gebruik van de enorme rekenkracht van de databank in de cloud en laten daar dan geavanceerde algoritmes op los zoals random forest.

Daarnaast wilden we kunnen beschikken over toepassingen voor twee specifieke doelstellingen: merchandising en kortingenbeheer.

Een van de belangrijkste analyses die we uitvoeren, gaat over het bepalen van de ideale verdeling van het aanbod over de winkels, rekening houdend met de verwachte vraag en de verwachte substitueerbaarheid van artikels. We hebben eerst gezocht naar een toepassing in de markt, maar die hebben we niet gevonden. Dus hebben we dat zelf ontwikkeld. Met de tool kunnen we bepalen welke schoenen we wanneer in welke winkel moeten hebben. Het is geen evidente problematiek, dus het werd een hobbelig parcours, maar intussen doet de toepassing wat ze moet doen. Wouter grapte op een van de voorbije directiecomités nog dat die merchandisetoepassing onderhand effectief moet zijn omdat hij intussen bij zijn winkelbezoeken nog amper klachten hoort over het aanbod in de winkels.

Een tweede toepassing die we hanteren, is een analyse van het aanbod in functie van mogelijke kortingen, of mark down. We voeren nu voortdurende analyses uit op de prijsgevoeligheid van al onze schoenen op basis van een tool die we samen met Crunch Analytics hebben ontwikkeld. Die toepassing is weerom heel gericht op de verkoop en heeft een directe impact op de voorraden en het transport. Hieruit kun je ook financiële cijfers distilleren, tot en met een cashflowplanning toe. Voorlopig is die nog niet geïntegreerd in onze andere financiële rapporten, maar we houden die cijfers toch elk trimester onder de loep.

We maken steeds meer gebruik van data-analyse, maar anderzijds zien we dat het buikgevoel van onze topmensen nog heel goed werkt als het eropaan komt om de personeelsbezetting in te schatten in functie van vakantie- en feestdagen of het weer. Op die manier maken we de combinatie van een gesofisticeerde vraagplanning met behulp van de nieuwste technologieën én het commerciële fingerspitzengefühl van de managers.

Hoe reageren de afdelingen en de medewerkers op die toenemende digitalisering?
Stijn De Knop:
Een belangrijke uitdaging voor de komende periode is om de verbinding te verstevigen tussen het datadepartement en de andere afdelingen. Nu opereren we nog te veel apart: de nerd pack staat nog te ver van de medewerkers in de winkels en het magazijn. We passen ons nu aan. Een deel van de oplossing die we daarvoor uitwerken, zit in een nieuwe samenstelling van het marketingdepartement. Tot voor kort was er een opsplitsing van die afdeling in functie van de online webshop en de offline winkels. De online marketing voor de webshops kon beschikken over allerlei data, toepassingen en technieken die standaard in Salesforce zitten. De winkels hadden die mogelijkheden niet. Dat moeten we nu bij elkaar brengen. Het gaat tenslotte om dezelfde klanten die zowel in de winkels als in de webshop komen kijken en kopen. We willen dezelfde boodschap naar hen brengen via de verschillende kanalen. Daarmee winnen we aan efficiëntie. Het opent ook de weg naar gepersonaliseerde communicatie. Maar ik geef toe dat we nog een stuk van de weg af te leggen hebben.

In hoeverre is de top van het bedrijf betrokken bij die analyticsprojecten?
Stijn De Knop:
We willen het stuk storytelling rond het merk Torfs grondig vernieuwen. Als we daar eerlijk in zijn, dan moeten we toegeven dat we de voorbije jaren vooral naar onszelf hebben gekeken. Wat hebben wij dat we kunnen verkopen aan de klanten? Intussen beseffen we dat het ook nodig is om te vragen aan onze klanten én de niet-klanten wat zij willen. Dat type klantonderzoek gebeurde te weinig en dat zal voortaan veel belangrijker worden. Het gaat hier dan ook meer om strategische marketing die nauw aanleunt bij het directieniveau en de raad van bestuur. Als datadepartement bieden we hier ondersteuning en advies.

Daarnaast zorgen we dat onze plannen op de middellange termijn steeds meer gebaseerd zijn op data en minder op het buikgevoel van onze managers. We maken nu dat de doelstellingen op drie jaar verbonden zijn aan meetbare KPI’s die we kunnen opvolgen in de resultaten. Het kan dan gaan om een strategisch objectief als het verhogen van het aantal bezoekers aan de winkels of de webshop. Gekoppeld daaraan voorzien we een stijging van de opbrengst met een overeenkomstig percentage. Directie en de raad van bestuur krijgen dashboards om dat te kunnen opvolgen.

Maar daarnaast blijven we onze standaard budgetronde behouden met een financiële forecast op basis van de gegevens van de financiële afdeling. Ik moet ook zeggen dat er weinig mis is met onze traditionele manier van vooruitkijken. Zolang ik hier werk – twaalf jaar – is de forecast voor de omzet al erg accuraat geweest. Alleen corona was daar een uitzondering op. Het was dan ook niet eenvoudig in een context met twee periodes van verplichte winkelsluitingen. Daar bestond geen precedent voor. Op het operationele vlak hebben we dat wel goed aangepakt. De eerste keer was wel nog pure chaos met geïmproviseerde ingrepen om schoenen vanuit de winkels weer in het magazijn voor de webshop te krijgen en omgekeerd. Maar voor de tweede winkelsluiting hadden we al een draaiboek dat we gevolgd hebben. Dat is rustig verlopen.

Die doelstelling op lange termijn – meer bezoekers in de winkels krijgen – hoe moet je dat bereiken?
Stijn De Knop:
Dat is het terrein van de marketing en communicatie. We zullen daar extra inspanningen leveren waarbij we allerlei technieken zullen uittesten. Daarna meten we de resultaten en zien we wat goed werkt en wat niet. Zo blijven we die communicatie verfijnen. We zijn nu al bezig met mogelijke variaties op e-mailmarketing waarbij we in detail bekijken welke titels, onderwerpregels, momenten van de dag… goed werken en welke niet.

Die analytische projecten liggen altijd op het randgebied met de financiële processen, maar slaan nooit op accounting of controlling. Zijn die processen dan al in orde?
Stijn De Knop:
Ja en neen. Op het vlak van controlling zit het wel goed. Tijdens de periode dat de winkels sloten, heeft de groep snel ingegrepen om de kosten onder controle te krijgen. Daarvoor beschikten we al over de juiste rapporten en cijfers. Het management heeft meteen belangrijke knopen doorgehakt, onder andere door bestellingen af te zeggen. Op die manier kon Torfs de kosten in lijn brengen met de verwachte omzet. We hebben in 2020 geen verlies geleden. 2021 was zelfs een goed jaar voor het bedrijf. Dat hebben we ook te danken aan de juiste cijfers die wij kunnen leveren. Die rapporten willen we wel nog fijnmaziger maken met meer aparte categorieën, zoals bijvoorbeeld kledij waarmee we pas zijn gestart.

Maar voor de boekhouding moeten we nu een tandje bijsteken. De medewerkers zijn vragende partij om grote delen van het proces te automatiseren om zo de repetitieve taken over te nemen. In functie daarvan hadden we een aantal jaar geleden beslist om een nieuw ERP-pakket te installeren, maar dat project is mislukt en stopgezet. We bekijken nu hoe we dat weer recht kunnen trekken. Bedoeling is om facturen automatisch te boeken en te verwerken en de betalingen daarvan op te volgen. Dat kan via robotic process automation, al dan niet binnen de financiële module van een ERP.

Wat zijn de vooruitstrevendste technologieën die je nu introduceert?
Stijn De Knop:
In een aantal toepassingen zit intussen al een stuk machinelearning en artificiële intelligentie, bijvoorbeeld bij de merchandising. De toepassing stelt bepaalde maatregelen voor over bepaalde schoenen in specifieke winkels tijdens een bepaalde periode. Daarbij maakt het programma ook vergelijkingen tussen verschillende schoenen die als vervanger voor elkaar kunnen dienen op basis van gegevens over het koopgedrag van klanten. Achteraf controleert het systeem dan die voorspellingen met de echte gerealiseerde verkoopcijfers. Op die manier kan het leren uit de afwijkingen en nadien de manier van beslissen bijsturen.

Ook in onze toepassing voor het beheer van de webshop (Salesforce) zit dergelijke vooruitstrevende technologie. Bijvoorbeeld de bekende boodschappen over “Anderen kochten ook” waarbij vergelijkbare en bijkomende artikelen voorgesteld worden op de website, werkt op die manier. Alleen gebeuren die beslissingen in een black box van de leverancier van de software. De kwaliteit van die automatische beslissing is beter dan die van een medewerker, blijkt uit onze analyses. Bovendien verloopt het nu automatisch. Het is enerzijds vreemd dat we daar niet zelf over beslissen, maar we weten dat ook de grote internationale webshops het op dezelfde manier doen.

Torfs is wel actief bezig om dergelijke beslissingen voortdurend in vraag te stellen. Ook in de campagnes die de marketingmedewerkers uitwerken, kunnen er onbewuste hypotheses gehanteerd worden die misschien niet kloppen. Als jij een e-mailing met informatie over het bedrijf niet opent, wil dat dan ook zeggen dat je dat niet wil lezen op de website? Dergelijke zaken blijven we testen.