Van cijfers naar verhalen: waarom sterke financecommunicatie meer nodig heeft dan data

​Op het Elixir-podium van Love Tomorrow stonden Elien Verheye, hoofdredacteur van FDmagazine en oprichter van Studio HIT, Hind Salhane, Head of Corporate & Government Affairs at GraydonCreditsafe Belgium en econoom Chris Sugira stil bij een fundamentele vraag voor finance: wanneer krijgen cijfers betekenis?

Wie professioneel met finance bezig is, wordt dagelijks met cijfers geconfronteerd. We analyseren ze, vergelijken ze, presenteren ze en nemen er beslissingen op basis van. Maar hoe vertrouwd die financiële taal voor professionals ook is, betekent nog niet dat iedereen ze begrijpt. Laat staan onthoudt.

De rode draad van het gesprek? Cijfers vertellen wat er gebeurt. Verhalen maken duidelijk waarom het ertoe doet.

Je moeder leest je jaarrekening. En dan?

Neem een jaarrekening. Voor een financeprofessional een vertrouwde bron van informatie, voor heel wat anderen een kluwen van cijfers zonder veel context.

“Mijn moeder heeft meer dan dertig jaar als leerkracht in het lager onderwijs gewerkt. Ze begrijpt nog altijd niet helemaal wat ik professioneel doe, laat staan hoe ik mijn geld verdien. Ik heb haar ooit gezegd dat ze mijn jaarrekening dan maar eens moest opzoeken. Dat deed ze natuurlijk. Alleen werd ze er niet bepaald veel wijzer van”, aldus Elien.

Die anekdote legt een bredere uitdaging bloot. Een jaarrekening kan bijzonder veel informatie bevatten en tegelijk weinig vertellen aan iemand die de context niet kent.

Omzet zegt niets over de slapeloze nachten van een ondernemer. Een EBITDA-marge vertelt niet welke moeilijke keuzes een managementteam moest maken. Een investeringsronde vertelt niet waarom iemand jarenlang bleef geloven in een idee dat anderen afwezen.

De uitdaging is dus niet om cijfers weg te laten, maar om ze betekenis te geven.

Complexiteit is geen bewijs van intelligentie

Dat geldt net zo goed voor de economie. Mensen leven niet in grafieken en spreadsheets. Ze doen boodschappen, betalen een lening, sparen, investeren en maken zich zorgen over de toekomst.

Inflatie wordt tastbaar wanneer een winkelkar duurder wordt. Een rentestijging krijgt betekenis wanneer een gezin plots meer betaalt voor zijn lening. Economische groei wordt relevant wanneer ze leidt tot jobs, investeringen of meer koopkracht.

“Als ik een economisch concept kan koppelen aan iets wat mensen in hun dagelijkse leven ervaren, wordt het plots relevant”, aldus Chris. “Experts maken soms de fout te denken dat complexiteit gelijkstaat aan intelligentie, terwijl het diepgaande begrip zich vaak net toont in het vermogen om iets eenvoudig uit te leggen.”

Hind verwees naar een inspirerende les die haar bijbleef: “Als ik het aan mijn zoon kan uitleggen, begrijp ik pas 100% waarover ik spreek.”

En misschien is dat ook voor finance professionals geen slechte maatstaf. Wie een cijfer alleen kan uitleggen aan iemand die dezelfde spreadsheet heeft bestudeerd, heeft nog werk.

Niemand onthoudt je EBITDA

Hetzelfde patroon duikt op in gesprekken met CEO’s, CFO’s, investeerders en ondernemers. Hun prestaties worden gemeten in omzet, winstgevendheid, groei en marktaandeel. Maar dat zijn zelden de elementen die na een interview het sterkst blijven hangen.

“Ik onthoud de moeilijke beslissing. Het moment waarop het bijna fout liep. De ondernemer die een risico nam terwijl niemand anders erin geloofde. Of de CEO die zijn strategie volledig moest bijsturen. Dat zijn de verhalen die blijven hangen”, aldus Elien.

Dat betekent niet dat cijfers naar de achtergrond moeten verdwijnen. Integendeel. Het verhaal geeft het cijfer context.

Hind omschreef storytelling eerder in een column voor FDmagazine als de lijst van een schilderij. Het schilderij zelf verandert niet, maar de lijst bepaalt mee hoe we ernaar kijken. “Dat is voor mij precies wat storytelling doet met data. De feiten veranderen niet, maar een verhaal helpt ons wel om ze te begrijpen, te onthouden en er iets bij te voelen”, aldus Hind.

Waarom founders soms sterker zijn dan hun cijfers

Nergens wordt die combinatie zo duidelijk als wanneer een onderneming kapitaal wil ophalen.

Investeerders kijken uiteraard naar cijfers, businessmodellen, marktpotentieel en risico. Maar investeren blijft een beslissing over de toekomst. En die toekomst staat per definitie nog niet in de historische cijfers.

Sterke founders kunnen daarom meer dan hun resultaten toelichten. Ze kunnen een geloofwaardig beeld schetsen van iets wat vandaag nog niet bestaat. Welk probleem willen ze oplossen? Waarom is dat probleem relevant? En waarom geloven zij dat hun onderneming het verschil kan maken?

Ook Belgische ondernemers tonen hoe krachtig die combinatie kan zijn. Tout Bien Pils wordt bijvoorbeeld niet uitsluitend rond het product gebouwd. Het merk koppelt ondernemerschap aan herkenbaarheid, Belgisch sentiment en een uitgesproken verhaal.

Ook bij Henchman, later overgenomen door LexisNexis, is de transactiewaarde slechts één element. Minstens even interessant is de weg ernaartoe: het probleem dat de founders identificeerden, de oplossing die ze bouwden en de strategische waarde die daar uiteindelijk uit ontstond. Een deal wordt aangekondigd met een bedrag. Een onderneming wordt gebouwd met een verhaal.

In M&A botsen niet alleen balansen

Die gedachte wordt nog relevanter bij fusies en overnames. Op papier kunnen twee ondernemingen perfect bij elkaar passen. De synergieën kloppen, de waardering is aantrekkelijk en de businesscase ziet er sterk uit. En toch kan de integratie mislukken.

Want bij een fusie worden niet alleen twee balansen samengebracht. Ook culturen, leiderschapsstijlen, waarden, ambities, verwachtingen en mensen moeten een plaats krijgen in het nieuwe geheel.

“Ik heb transacties gezien met prachtige spreadsheets en indrukwekkende financiële modellen waarbij het toch fout liep. En omgekeerd heb ik gezien wat er mogelijk wordt wanneer mensen wél in een gedeelde visie geloven. De cijfers zijn noodzakelijk, maar zelden voldoende”, aldus Hind.

Het verhaal rond een transactie is daarom geen communicatielaag die achteraf wordt toegevoegd. Medewerkers, klanten en andere stakeholders moeten begrijpen waarom twee ondernemingen samenkomen en vooral wat dat voor hen betekent. Zonder een gedeeld verhaal kan zelfs een financieel ijzersterke deal moeilijk landen.

Data zonder verhaal, verhaal zonder data

Dat betekent niet dat storytelling een vrijgeleide is om cijfers mooier voor te stellen dan ze zijn. Integendeel. Een sterk verhaal kan slechte resultaten niet wegwerken. Zeker in finance, waar vertrouwen essentieel is, moet een narratief gedragen worden door feiten.

“Ik hou van data. Ik werk in data en fintech. We beschikken in België over een enorme hoeveelheid financiële informatie. Maar zelfs met al die data hebben we verhalen nodig als we willen dat investeerders investeren, klanten ons vertrouwen en ondernemingen groeien”, aldus Hind.

Daar zit de essentie: een verhaal zonder substantie is marketing. Cijfers zonder verhaal blijven data. Sterke financiële communicatie brengt beide samen. De cijfers zorgen voor geloofwaardigheid. Het verhaal zorgt voor relevantie.

En dat wordt alleen maar belangrijker nu artificiële intelligentie en sociale media de hoeveelheid beschikbare informatie exponentieel vergroten. Het onderscheid zit steeds minder in toegang tot informatie en steeds meer in het vermogen om te bepalen wat relevant is en waarom.

België heeft data genoeg

België beschikt over bijzonder veel bedrijfsinformatie. Jaarrekeningen, ratio’s en sectorgegevens maken het mogelijk om ondernemingen vanuit talloze invalshoeken te analyseren.

Maar meer data betekent niet automatisch meer inzicht.

Een cijfer krijgt pas betekenis wanneer iemand de juiste vraag stelt. Waarom groeit deze onderneming? Wat verklaart de dalende marge? Welke investeringen zitten achter een hogere schuld? Wat betekent die evolutie voor medewerkers, klanten of aandeelhouders?

De financiële professional van morgen moet daarom niet alleen data kunnen vinden en analyseren. Hij of zij moet die ook kunnen vertalen. Voor een board. Voor investeerders. Voor medewerkers. En soms zelfs voor je moeder of vader.

Drie lessen voor financiële professionals

1. Begin met het waarom, niet met de spreadsheet.

Open niet automatisch met omzet, EBITDA en marges. Begin met de vraag die de cijfers beantwoordt. Wat is er veranderd? Welk probleem lossen we op? Waarom moet het publiek dit weten?

2. Vertaal data naar impact.

“De omzet groeide met 18 procent” is informatie. Interessanter is wat die groei mogelijk maakte: nieuwe medewerkers, extra investeringen, innovatie of internationale expansie.

Het cijfer blijft hetzelfde. De betekenis verandert.

3. Maak duidelijk wat het voor je publiek betekent.

Een investeerder wil weten welke toekomst hij mee financiert. Een klant wil begrijpen welk probleem wordt opgelost. Een medewerker wil weten waar de organisatie naartoe gaat.

Sterke financiële communicatie zegt daarom niet alleen wat een onderneming heeft gerealiseerd. Ze maakt duidelijk waarom iemand anders daar iets om zou moeten geven.