AVA was geboren en de rest is geschiedenis

​Wat zeventig jaar geleden begon met een filiaal in de Antwerpse Brederodestraat, groeide uit tot een van de bekendste winkelketens in België en Luxemburg. Het verhaal van familiebedrijf AVA draait om veerkracht, verbondenheid en strategische groei. Vandaag staat AVA op een kantelpunt. In een retailwereld die razendsnel verandert, zoekt het familiebedrijf een evenwicht tussen traditie en vernieuwing en tussen lokale verankering en internationale ambitie. Voormalig CEO Mia Van Weddingen en huidige CEO’s Fay en Koen Van Weddingen gidsen ons door het verhaal van het bedrijf, de uitdagingen, de highs en lows.

Armand van Antwerpen

Mia neemt ons eerst mee doorheen het ontstaan van het familiebedrijf. “Mijn schoonouders hadden een winkel in Leuven, maar hebben tijdens de Tweede Wereldoorlog hun activiteiten stopgezet. Toen is het gezin van mijn man naar Antwerpen verhuisd. In Leuven noemden ze mijn schoonvader sindsdien ‘Armand van Antwerpen’.” AVA was geboren en de rest is geschiedenis.

Onder de impuls van Mia’s man, Eric, opende AVA verschillende vestigingen in België. Toen hij in 1992 plotseling overleed, stond Mia aan het roer van het bedrijf: “Na de dood van mijn man heeft mijn vader me gesteund om de stap te zetten en het bedrijf over te nemen. Ik heb daar geen enkele seconde spijt van gehad.”

Tijdens Mia’s carrière was AVA een winkelketen in volle uitbreiding: “Ik ben steeds alle nieuwe locaties persoonlijk gaan verkennen. Daar hanteerde ik enkele maatstaven voor. De regio’s moesten eerst en vooral groot genoeg zijn om de winkel te commercialiseren. Daarnaast was het belangrijk dat er voldoende beweging in de buurt was, dat de locatie toegankelijk was en de winkel makkelijk zichtbaar was.”

“Ervaring leert ons dat gemeenten vaak een beschermende positie aannemen”, vertelt Koen wanneer we het hebben over de binnenlandse uitbreiding van de winkelketen. Er is bijvoorbeeld plaats voor één of twee kledingwinkels, maar geen tien. Dat heeft in ons voordeel gespeeld. Dankzij ons assortiment zijn onze winkels graag gezien.”

“Wanneer je je vlekkenplan nog volop kan uitbreiden, heb je een duidelijke strategie. Je begint bij de grote steden en breidt op die manier uit. Vandaag zien we dat de uitbreiding van honderd AVA-winkels in België en Luxemburg toch niet het ideale plan voor ons bedrijf is. Die realisatie vraagt een aanpassing van onze strategie.”

Daar werken Koen en Fay volop aan: “Tijdens de kerstperiode van 2025 hebben we vier pop-upwinkels geopend. Drie daarvan waren succesvol”, aldus Fay. “Met het oog op het Zoute Beach Flower Festival spelen we met het idee om een pop-up te openen aan de kust en ook een kleiner city concept lijkt ons erg interessant. Maar we monitoren eerst het succes van onze huidige winkels. Op dat vlak zijn we iets discreter en bescheidener. Eerst testen, dan uitspraken doen.”

Een duwtje in de rug

Ondertussen zijn Koen en Fay al twintig jaar actief in het familiebedrijf: “Je wordt als het ware in het bedrijf geboren”, vertelt Fay. “Maar we hebben van mama altijd onze eigen weg mogen gaan. We werden nooit verplicht om in het bedrijf aan de slag te gaan.”

“Wanneer je in een familiebedrijf werkt, heerst er een andere mentaliteit. Hier werken medewerkers heel nauw samen. En vaak heel lang. Anciënniteit van twintig of dertig jaar is hier geen uitzondering. We maken altijd keuzes met het oog op de toekomst van onze medewerkers”, gaat Fay verder. “Je wilt ook dat je kinderen en kleinkinderen, indien ze dat willen, hier een toekomst hebben. De beslissingen die je neemt, zijn dan ook voor de lange termijn. Op dat vlak voelen Koen en ik elkaar goed aan. We vertrouwen elkaar en proberen steeds elkaars positie te begrijpen. In de meeste gevallen willen we dezelfde richting uit, maar hebben we gewoon een andere manier om dat doel te bereiken. Door onze visies te combineren, zijn onze beslissingen doordachter.”

Of de volgende generatie al klaarstaat, laten Fay en Koen in het midden. “Net zoals we nooit verplicht zijn door onze moeder om in het bedrijf te stappen, willen we dat onze kinderen ook de kans krijgen om hun interesses te volgen.”

“Ik hoop dat we over twintig jaar nog met evenveel plezier retailer zijn, maar we moeten tegelijkertijd de realiteit onder ogen zien”, gaat Koen verder. “Onze sector heeft het zwaar, waardoor we genoodzaakt zijn om ons opnieuw uit te vinden. Dat is enorm boeiend, maar of je dit voor je kinderen wenst, is moeilijk te beantwoorden. Misschien staan we over een paar jaar verder in onze oefening en kijk ik anders naar de situatie, maar de turbulente context maakt het vandaag niet evident. Of uitdagend, het is maar hoe je het bekijkt.”

Een nieuwe positie in een nieuwe wereld

Wanneer we vragen naar enkele belangrijke mijlpalen, zijn zowel Mia, Koen als Fay het met elkaar eens: de komst van de online webshop. “COVID-19 heeft de wereld en de klant enorm veranderd. Het was een van de meest stresserende maar boeiende periodes ooit. Voor de eerste keer in onze geschiedenis konden we niet exact hetzelfde doen als de jaren ervoor. We werden gedwongen om op een andere manier naar ons DNA te kijken en onze positie te vinden in een nieuwe wereld. We hebben, in vergelijking met onze concullega’s, relatief laat de stap naar een online webshop gezet. Door pas later de stap te zetten, hebben we enkele waardevolle lessen integraal meegenomen in onze strategie. Uiteindelijk zijn we enorm blij dat we die stap gezet hebben. Hierdoor staan we vandaag bekend als een hybride winkelketen met een volwaardige online oplossing.”

Toch zijn er enkele non-negotiables in de zoektocht naar een nieuwe marktpositie: “Het ethische aspect en onze kwaliteit moeten juist zitten. We zullen onszelf nooit positioneren in het segment van discount. Daar willen we bewust van wegblijven. We bieden kwaliteit voor een correcte prijs”, klinkt het.

Een parcours met uitdagingen

De herpositionering van AVA komt met enkele uitdagingen. “Een deel van ons assortiment was enkele jaren geleden voornamelijk B2B-georiënteerd. Vandaag verzoenen we B2B én B2C in één winkel. Voor veel assortimenten loopt dit feilloos. Voor een ander deel hebben we enkele aanpassingen in onze machines moeten toepassen om kleinere verpakkingen van die producten voor particulieren mogelijk te maken. Een voorbeeld daarvan zijn onze servietten. Organisaties willen verpakkingen van honderd stuks, particulieren willen tien stuks per pakje. We kozen destijds voor de middenweg van vijftig stuks per pak. Op die beslissing zijn we moeten terugkomen. Op sommige vlakken is de gulden middenweg gewoon niet de beste optie. Nu hanteren we voor beide markten een aparte verpakking. Die inzichten vergaar je onderweg, met vallen en opstaan.”

Maar ook de Europese wetgeving over single-use plastic en het ongelijke speelveld met niet-Europese webshops zijn grote uitdagingen. “Europese webshops leveren grote inspanningen om conform te zijn met de nieuwe wetgevingen rond single-use plastic. Buiten Europa gebeurt dat niet altijd. Dat is jammer. Het voelt niet fair dat niet-Europese webshops datgene wat ons verboden wordt, wél dagelijks importeren”, vertelt Fay.

“Verder zien we ook een daling in de verkoop van papier door de alsmaar toenemende digitalisering”, vult Mia aan. “Daarnaast zijn er ook minder geboortes dan vroeger, wat op termijn een daling in de verkoop van doopsuiker en communiespullen teweegbrengt.”

Daarom gooit AVA het sinds kort over een andere boeg en focust het familiebedrijf zich onder meer op styling: “We willen ons onderscheiden met onze dienstverlening. We doen ondertussen veel meer dan producten verkopen. Drie jaar geleden hebben we enkele medewerkers gerekruteerd om voltijds de styling op zich te nemen. Dit team gaat op locatie bij klanten en bedrijven decoreren, maar biedt ook ondersteuning bij de decoratie van onze eigen winkels”, vertelt Fay trots.

Een logistieke make-over

Daarnaast is AVA ook druk bezig met de optimalisering van de logistiek. “Het concept van onze winkels werd aangepast: meer inspiratie en tegelijkertijd meer overzicht. Dat nieuwe inspiratieconcept wordt momenteel uitgerold in de verschillende vestigingen.” Er werden al tien winkels verbouwd en er staan er nog zeven op de agenda. De trigger voor Koen en Fay om ook de logistiek logischer te structureren.

“Een nieuwe winkelinrichting heeft impact op de manier van werken van de winkelmedewerkers. Zo hebben we ook de logistieke afdeling moeten herdenken, zodat goederen die bij elkaar moeten staan in het nieuwe winkelconcept ook samen in dezelfde bakken of dozen aangeleverd worden. Op die manier kan het uitzetten van de artikelen een pak efficiënter gebeuren.”

AVA over de grenzen heen

Langzaam maar zeker kijken Koen en Fay naar opties om in het buitenland uit te breiden. Zo nemen ze al enkele jaren deel aan een beurs in Frankfurt. “Stilstaan is geen optie”, vertelt Koen. “Wanneer we het enthousiasme hebben om vernieuwing aan te gaan, onze kwaliteit te behouden en relevant te blijven, geloof ik dat we een leidende rol in Europa kunnen opnemen.”

Voor Fay bieden de culturele verschillen interessante opportuniteiten voor het bedrijf. “In Frankrijk is er bijvoorbeeld een grotere interesse voor verkleedkleding dan in België. In Duitsland is er een grote binnenlandse concurrent in tafelbekleding, maar zij beschikken over een beperkt kleurenaanbod. In plaats van vijf verschillende kleuren bieden wij er twintig. Dat opent weer enkele deuren en stimuleert de interesse van de Duitse markt.”

Mia keek tijdens haar carrière bewust niet naar buitenlandse opportuniteiten: “Zelfs in Nederland is de taal het enige dat we gemeen hebben. Nederlanders willen andere kleuren en hebben een andere mindset. Ze gebruiken zelfs andere lijntjes in hun schriften”, glimlacht ze. “Daarom besloot ik me destijds te focussen op de binnenlandse uitbreiding.”

Toch ziet Koen het belang van een buitenlandse uitbreiding: “De meeste buurlanden gaan door een economische crisis. Dat speelt een grote rol in ons beslissingsproces. We zien bijvoorbeeld in België dat onze laatste winkelopeningen ook minder snel succesvol zijn, ondanks dat we toch alle belangrijke boxes hebben kunnen afvinken. Het duurt vandaag gewoon langer om rendabel te zijn, waardoor we voorzichtiger zijn. Maar België is ondertussen verzadigd met AVA-winkels. Om te blijven groeien, moeten we wat moediger zijn en over de landsgrenzen heen kijken of moeten we onderzoeken hoe we nieuwe winkelconcepten zoals city concepts kunnen implementeren.”

Dromen over Dubai

Fay en Koen stoppen alleszins niet met dromen. “De komende jaren wil ik blijven inzetten op styling en de services die we daarrond aanbieden. Ik geloof dat we op die manier bijdragen aan familiale gezelligheid en de belangrijke momenten in iemands leven een stukje mooier maken. En als ik wat meer out of the box mag dromen, denk ik aan een AVA-vestiging in Dubai. Ze hebben daar een enorm grote markt, maar er is nog geen speler die doet wat wij doen”, lacht Fay.

Ook Mia volgt de komende jaren het reilen en zeilen van AVA vanop een afstandje op: “Ik wens hen alle succes toe en blijf het natuurlijk graag volgen. Echt volledig loslaten, dat kan ik niet. Ik ga nog steeds de winkels binnen en maak lijstjes van wat ik graag zou zien veranderen. Of ze mijn adviezen aannemen, dat laat ik aan hen over”, glimlacht ze.