Citizens: de ongeziene fusie van vijf digital agencies

Citizens is een nieuwe ambitieuze speler op de digitale markt. In het najaar van 2025, na 2,5 jaar voorbereiding, werden vijf digital agencies uit de Benelux samengebracht via een consortium. We gaan in gesprek met Business Development Director Nathan Verduyn, de initiatiefnemer van de fusie, en CFO Matthias Uyttersprot.

Turbulentie in een versnipperde markt

De digitale wereld is versnipperd. Door de lage opstartdrempel zijn er zo’n 40.000 agencies die een specifieke digitale oplossing aanbieden aan bedrijven. Maar de voorbije jaren heeft een significant deel ervan het lastig. “Door de onzekere economische periode stellen bedrijven hun budgetten uit en zien de agencies hun winstmarges dalen”, duidt Nathan. “Er is een trend waarbij bedrijven meer naar elkaar toe groeien om te overleven.”

Twee fulltime jobs combineren

“Het samenbrengen van vijf agencies in één keer is uniek”, stelt Nathan. Citizens was daarmee ook een werk van lange adem. “Om deze fusie te realiseren, combineerde ik voor 2,5 jaar mijn fulltimejob met ondernemerschap.” In deze periode initieerde hij de zoektocht naar geschikte bedrijven en stelde hij een overkoepelende board samen.

In het verleden startte Nathan zelf een agency in web development en werkte hij in een start-up en in een ander agency. Maar echte ervaring met M&A had hij dus niet, zeker niet van deze omvang. “Ik heb me van nul in de materie verdiept en het idee uitgewerkt tot een concreet plan”, duidt Nathan. “Ik heb me gelukkig snel kunnen omringen met een sterk team.”

Overcommuniceren bestaat niet

“Dankzij het lange voortraject dat uit veel open gesprekken bestond, werden de culture fit en voordelen van samenwerken al snel duidelijk”, stelt Matthias. “Daardoor verschoof de vraag van ‘of’ we zouden samenwerken naar ‘hoe’. Dat had een positieve impact op de dynamiek tijdens het proces.”

Toch was het niet gemakkelijk om iedereen continu op één lijn te houden, en de complexiteit zorgde bij momenten voor misinterpretaties. Zowel over inhoudelijke thema’s als over het verloop van het proces en de timing. “In zo'n traject kan je niet ‘overcommuniceren’, zowel naar de principals als naar alle adviseurs toe”, aldus Matthias.

Kosten- en omzetsynergie

Met deze grote fusie zoekt Citizens naar synergieën tussen de verschillende bedrijven. Enerzijds aan de kostenzijde, door centralisatieoefeningen in de backoffice. Anderzijds zijn er ook meer omzetmogelijkheden. “Cross-selling tussen onze complementaire partners, en de mogelijkheid om grotere contracten binnen te halen, stellen ons in staat om naar een grotere omzet te groeien”, duidt Nathan. “Als groter bedrijf ben je een kleiner risico voor grote klanten.”

Hogere multiple

Verder heeft de fusie ook een automatische positieve impact op de waardering van het bedrijf. “Kleinere agencies worden gemiddeld gewaardeerd aan vier tot vijf keer de EBITDA, terwijl dit bij grotere agencies doorgaans acht tot tien keer de EBITDA is”, stelt Nathan. “Alleen al door de fusie is de waarde van elk afzonderlijk bedrijf sterk gestegen.”

Een sterke waarderingsstijging is ook een van de grote doelen van Citizens. “We startten Citizens aan een waarde van één euro per aandeel”, vertelt Nathan. “Binnen de vijf jaar willen we deze waarde vertienvoudigen.”

Gevestigde waarden als targets

Dat de juiste partners vinden, in het overaanbod aan digital agencies, een moeilijke opgave is, beaamt Nathan. “We kwamen uit op 5.000 interessante bedrijven, waar we met 2.000 contacten legden. Van deze groep gingen we met een vijftigtal tot verregaande gesprekken.”

De doelgroep was duidelijk: bedrijven met een gevestigde waarde. “We keken naar bedrijven die al vijftien jaar actief waren, met veel recurring revenue, en die niet te afhankelijk zijn van hun grootste klant”, duidt Nathan. “Verder moesten de eigenaars klaar zijn voor een stap in een groter geheel, en niet voor hun pensioen.”

Deal structure met herinvestering

Dit verwachtte engagement van de eigenaars, uitte zich ook in de deal structure van de fusie. Zo stapt elke agency voor honderd procent in de groep, in ruil voor aandelen. De hoeveelheid aandelen is gebaseerd op de waarde van hun bedrijf. De eigenaars hebben er dus alle baat bij dat Citizens blijft groeien. Op deze manier kon Citizens ook volledig opstarten zonder private equity.

Eigenheid

Hoewel de bedrijven nu part of Citizens zijn, blijft de eigenheid van de business units behouden. “De vorige eigenaar van de business unit blijft aan het roer staan, en ook de eigen cultuur en branding blijft behouden”, duidt Nathan.

Op groepsniveau vormt zich een leadership team, met overkoepelende werkgroepen rond de verdere M&A-strategie, sales, backoffice, communicatie en AI & innovatie. Verder rekenen ze op een sterke raad van bestuur, die samengesteld is uit ervaringsdeskundigen in uiteenlopende domeinen, en wordt Citizens bijgestaan door EY voor hun due diligence.

Blijven groeien

“We willen naar twintig complementaire agencies gaan binnen Citizens”, stelt Nathan. “Het doel is om iets te creëren dat kan blijven bestaan en continu in beweging is, waarbij mensen gemakkelijk in en uit kunnen stappen.” Ook in dit stadium blijft de eigenheid van de units belangrijk, maar Nathan wil wel evolueren naar één merk met overkoepelende waarden.

Om te groeien naar zo’n niveau, moet volgens Nathan elke medewerker hiervoor geëngageerd zijn. Daarom is er een optieplan waar alle medewerkers in kunnen stappen. “Met opties willen we mede-ownership creëren bij iedereen in de organisatie, zodat ze een ambassadeur zijn voor de lange termijn.”