De nieuwe ROI

Ontdek hoe Joker Reizen groeit vanuit coöperatieve wortels, met focus op duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid. Lees meer over de visie en rol van CFO Katleen Hofmans in het zomernummer van FDmagazine.

Al meer dan dertig jaar waakt Katleen Hofmans over de financiële koers van Joker Reizen. Joker combineert duurzaamheid, sociale verantwoordelijkheid en coöperatief ondernemerschap – en dat in een sector waar winstmaximalisatie vaak primeert.

Een netwerk met een ziel

“Wie Joker wil begrijpen, moet het hele netwerk én de geschiedenis kennen”, zegt Katleen. “Joker is veel meer dan een touroperator. We zijn een hybride ecosysteem van profit- en social-profitorganisaties, allemaal met dezelfde missie: reizen inzetten als hefboom voor een betere wereld.”

Die missie begint in 1968, toen Bob Elsen – medeoprichter van Joker en vader van huidig CEO Stijn – als student een reis naar Moskou organiseerde. Drie weken onderweg met bus en tenten, low budget, achter het IJzeren Gordijn. Familie en vrienden verklaarden de 26 economiestudenten voor gek. Toch vertrokken ze in juli voor een tocht van meer dan 6.000 kilometer, via Praag, Warschau, Minsk, Smolensk en Leningrad (nu Sint-Petersburg), en terug via Helsinki, Stockholm, Kopenhagen en Hamburg.

Enkele jaren later ontstond Jest vzw, later Karavaan genoemd, een vrijwilligersorganisatie die opleidingen voor reisbegeleiders verzorgde. “Karavaan bestaat nog steeds”, vertelt Katleen. “Ze ontwikkelen mee onze reizen, leiden begeleiders op en bewaken de waarden die Joker groot hebben gemaakt. Ze zijn als het geweten van onze organisatie.”

Vanuit die coöperatieve wortels groeide Joker uit tot een netwerk met internationale vertakkingen én een stevige financiële structuur. In 1981 richtte Bob met 36 Karavaan-vrienden Joker op. Elk investeerde 10.000 Belgische frank (ongeveer 250 euro) in de coöperatieve vennootschap JAK. “Dat coöperatieve DNA zit nog steeds in ons. We zijn gegroeid, maar de geest van samenwerking en idealisme is gebleven. We zijn een nv, maar met een hart dat klopt als dat van een vzw.”

“Bob is nog bijna dagelijks aanwezig”, zegt Katleen. “Hij blijft de bewaker van de filosofie, geeft lezingen en schreef meerdere boeken over duurzaam ondernemen.”

Vandaag bestaat het netwerk uit Joker nv, Anders Reizen, de ViaVia Joker Reiscafés en de ViaVia Tourism Academy. “We hebben 98 mensen in dienst bij Joker, negentien bij Anders Reizen, één bij de Academy en wereldwijd zo’n 500 medewerkers in de ViaVia’s. Daarbovenop werken we met een indrukwekkend netwerk van 500 vrijwilligers. Dat is geen detail: zij zijn de dragers van onze cultuur.”

Een andere manier van rekenen

De rol van CFO in een missiegedreven organisatie gaat veel verder dan het beheren van cijfers. “Je moet strategisch denken, duurzaamheid verankeren in je financieel beleid en helder rapporteren – in een sector waar de marges klein zijn”, zegt Katleen. “Je bent de brug tussen missie en middelen.”

Volgens haar draait het om meer dan financiële expertise. “Je moet de financiële gezondheid bewaken, ESG-doelstellingen vertalen naar strategie, samenwerken met interne en externe stakeholders, en vooral: het grotere geheel blijven zien.”

Daarom is innovatief denken essentieel. “We moeten duurzame verdienmodellen ontwikkelen die niet alleen rendabel zijn, maar ook bijdragen aan onze missie. Dat vraagt creativiteit én lef. Soms moet je durven investeren in iets waarvan de return niet onmiddellijk zichtbaar is.”

Katleen ziet zichzelf ook als verbinder. “Ik werk nauw samen met onze productontwikkelaars, marketeers, begeleiders en partners. Duurzaamheid is geen aparte afdeling, het is een gedeelde verantwoordelijkheid. En als CFO moet je dat faciliteren.”

Wat Joker Reizen onderscheidt, is niet alleen wat het doet, maar vooral waarom het dat doet. “Onze missie is geen marketingverhaal”, zegt Katleen. “Het is de reden waarom mensen hier werken, waarom klanten voor ons kiezen, en waarom we blijven bestaan – ook in moeilijke tijden.”

Voor haar persoonlijk is het een leerproces geweest. “Ik heb geleerd dat waarde breder is dan winst. Dat financiële gezondheid en maatschappelijke impact elkaar kunnen versterken. Dat ethisch handelen niet alleen juist is, maar ook loont – in vertrouwen, in loyaliteit, in voldoening.”

“Het is een voortdurende evenwichtsoefening”, zegt ze. “Tussen korte en lange termijn, tussen idealisme en realiteit. Maar wie daarin slaagt, bouwt iets dat blijft, iets met betekenis.”

In een wereld die steeds sneller verandert, blijft Joker trouw aan zijn richting. En dat pad leidt niet alleen naar verre bestemmingen, maar ook naar diepere waarden. Waarden die, zoals Katleen het treffend samenvat, “niet op de balans staan, maar wel het verschil maken.”

Benieuwd naar meer? Je leest het volledige interview met Katleen Hofmans in het zomernummer van FDmagazine. Wil je ook een exemplaar ontvangen? Ontdek hier onze memberships.