“We geloven dat plezier en duurzaamheid perfect samengaan”

Hoewel Joker Reizen niet onder de Europese CSRD-richtlijn valt, neemt het duurzaamheid bijzonder ernstig. “We wachten niet op verplichtingen”, zegt CFO Katleen Hofmans. “We willen zelf het voortouw nemen. Transparantie is voor ons geen last, maar een bewuste keuze.”

Dit is deel 2 van het interview met Katleen Hofmans, CFO van Joker Reizen. Het volledige interview verscheen in het printmagazine van juli. Deel 1 lees je hier.

Duurzaamheid: meer dan een checkbox

Hoewel Joker Reizen niet onder de Europese CSRD-richtlijn valt, neemt het duurzaamheid bijzonder ernstig. “We wachten niet op verplichtingen”, zegt CFO Katleen Hofmans. “We willen zelf het voortouw nemen. Transparantie is voor ons geen last, maar een bewuste keuze.”

Daarom publiceert Joker sinds drie jaar een geïntegreerd jaarverslag waarin financiële en niet-financiële prestaties samenkomen. “We gebruiken daarvoor de 6P-CHALLENGE-methodiek, ontwikkeld door Bob Elsen en Nathalie Bekx van Trendhuis. Het is een holistische aanpak die duurzaamheid verankert in vier werkdomeinen: ontwikkelen, integreren, realiseren en meten.”

De methodiek omvat 25 aandachtspunten, verspreid over zes P’s: People, Planet, Profit, Partnership, Peace en Pleasure. “Die laatste, Pleasure, is typisch Joker”, glimlacht Katleen. “We geloven dat plezier en duurzaamheid perfect samengaan. Reizen moet ook gewoon leuk blijven. Tegelijk blijft ook Profit essentieel. Winst is als gezondheid: onmisbaar, maar daarvoor alleen leef je niet. En we opereren natuurlijk in een markt met lage marges.”

De indicatoren die Joker hanteert zijn concreet en meetbaar. “We volgen onder meer de verhouding tussen directe en indirecte bestedingen in het Zuiden, het aantal lokale partners dat we ondersteunen, de CO₂-uitstoot per reiziger, maar ook medewerkerstevredenheid, gendergelijkheid in onze teams en de mate van participatie in besluitvorming.”

Maar meten is slechts het begin. “Het gaat erom wat je met die inzichten doet. We gebruiken de resultaten om onze strategie bij te sturen en nieuwe engagementen vast te leggen. Transparantie is daarbij cruciaal.”

De reiziger van vandaag: kritischer, bewuster, diverser

De wereld is veranderd, en daarmee ook de reiziger. “In de jaren 80 waren het vooral westerse studenten die met ons op pad gingen”, weet Katleen van de oprichters. “Ze kwamen terug met koffers vol verhalen over gastvrijheid en verwondering. Reizen was toen nog een privilege, een ontdekkingstocht naar het onbekende.”

Vandaag is het speelveld complexer. “Globalisering heeft de wereld kleiner gemaakt, maar ook gevoeliger. De ontmoeting is minder vrijblijvend geworden. Lokale gemeenschappen spiegelen zich aan globale normen en verwachten meer wederkerigheid. Gastvrijheid is geen eenrichtingsverkeer meer.”

Dat heeft gevolgen voor hoe Joker reizen ontwikkelt én verkoopt. “Onze klanten zijn veeleisender geworden, zeker op vlak van duurzaamheid. Ze willen weten waar hun geld naartoe gaat, welke impact hun reis heeft, en hoe wij als organisatie onze verantwoordelijkheid opnemen. En terecht.”

Ook het publiek is diverser. “We spreken niet meer alleen de avontuurlijke student aan, maar ook gezinnen, vijftigplussers, solo-reizigers, mensen met een migratieachtergrond. Wat hen bindt, is een gedeelde nieuwsgierigheid en openheid. Ze zoeken geen comfortzone, maar betekenis.”

Joker speelt daarop in met maatwerk. “We ontwikkelen reizen die inspelen op verschillende levensfasen, interesses en gevoeligheden. Maar altijd met dezelfde kern: ontmoeting, reflectie, betrokkenheid.”

Benieuwd naar meer? Je leest het volledige interview met Katleen Hofmans in het zomernummer van FDmagazine. Wil je ook een exemplaar ontvangen? Neem contact op met rosanne.beeckman@nieuwemediagroep.be.