Plantaardige voeding wordt vaak voorgesteld als een onstuitbare trend. Maar achter de hype schuilt een complexe businessrealiteit. Dat weet ook Cedric Hanet, co-CEO van Greenway. Wat in 1998 begon als een idealistisch vegetarisch restaurant in Gent, groeide uit tot een Belgisch omnichannel merk. Altijd met één duidelijke missie: plantaardig mainstream maken, zonder de realiteit van de markt te negeren.
Het ondernemersverhaal van Cedric begint in de aula, tijdens het vak ‘Duurzame ontwikkeling’. “Dat vak heeft mijn ogen geopend”, vertelt hij. “Op dat moment heb ik beslist om er alles aan te doen om deel te zijn van de oplossing, zowel persoonlijk als professioneel.”
Kort na zijn studies ontmoette hij Paul Florizoone, een pionier in plantaardige voeding en oprichter van Greenway. Die ontmoeting bleek beslissend. Wat startte als een gedeelde overtuiging, groeide uit tot een bedrijf dat vandaag mee het tempo van plant-based food in België bepaalt.
Greenway werd opgericht in 1998 als vegetarisch restaurant, in een periode waarin de vraag naar plant-based food quasi onbestaande was. “Paul is echt vertrokken vanuit idealisme”, vertelt Cedric. “De markt was toen nog heel erg klein.”
Doorheen de jaren evolueerde het bedrijf. “Vandaag ligt de focus niet langer op horeca, maar op distributie. Greenway levert plantaardige componenten aan supermarkten en aan grossiers die ze vervolgens aan grootkeukens, onder andere scholen, ziekenhuizen en gevangenissen bezorgen. Er blijft nog één restaurant over, maar dat is niet langer de kern van het businessmodel.”
Daarnaast zet Greenway in op festivalcatering, vooral om de naamsbekendheid te vergroten en consumenten laagdrempelig te laten kennismaken met het aanbod. “Onze ambitie? Hét Belgische veggiemerk worden, zowel in B2B als B2C.”
Hoewel de zichtbaarheid van plant-based food sterk is toegenomen, blijft de markt in absolute cijfers beperkt. “Dat wordt vaak onderschat”, zegt Cedric.” Vandaag vertegenwoordigen vleesvervangers nog steeds maar zo’n 2,5% van de totale vleesmarkt.”
De groei komt vooral van flexitariërs: consumenten die bewust één of twee dagen per week geen vlees eten, om gezondheids- of duurzaamheidsredenen. “Die groep is de voorbije jaren sterk gegroeid, al was er recent ook een periode van stagnatie. Intussen zien we opnieuw een positieve trend.”
Veel studies voorspellen bovendien dat plant-based de komende jaren kan groeien met tien procent per jaar. “Dat klinkt mooi, maar blijft theoretisch”, nuanceert Cedric. “Wij moeten werken met de volumes die er vandaag effectief zijn.”
In B2B is het perspectief hoopvol: “Bedrijven nemen plantaardige voeding steeds vaker mee om hun duurzaamheidsdoelstellingen te halen. Minder vlees op het menu helpt in de eiwittransitie.”
Van bij het begin maakte Greenway een duidelijke positioneringskeuze. Het merk richt zich niet exclusief op vegetariërs of veganisten. “We willen tonen aan vleeseters hoe lekker en gevarieerd plantaardig kan zijn”, zegt Cedric.
Greenway kiest bewust voor toegankelijkheid en smaak, zonder moraliserende boodschap. “Als je echt impact wil maken, moet je de grote groep bereiken.” Die focus op de mainstream consument vormt nog steeds de kern van het merk.
Een van de belangrijkste strategische beslissingen was om niet zelf te produceren. “Greenway werkt met externe productiepartners. Dat laat ons toe om ons te concentreren op productontwikkeling, marketing en verkoop”, aldus Cedric.
“In een volatiele markt biedt die aanpak flexibiliteit. We kunnen snel innoveren en voor elk product de meest geschikte partner zoeken.” Als Belgische pionier genoot het bedrijf bovendien van een first-mover-voordeel. “We waren het eerste vegetarische restaurant voor het brede publiek, een vroege speler in retail en als eerste aanwezig op festivals. Daardoor konden we de markt van dichtbij zien bewegen.”
Opvallend is ook de bewuste focus op België. Geen expansie naar buurlanden en geen private label. “Greenway wil een local hero zijn en kiest voor diepte boven geografische spreiding. We zijn liever sterk in één markt dan dat we een beetje volume in meerdere landen hebben.”
Vier jaar geleden ontstond er een enorme hype rond rauwe vleesvervangers. Ze deden de markt van plant-based voeding met zo’n twintig procent per jaar groeien. “Dat was immens, dus moesten we mee op die trein springen en investeren”, vertelt Cedric. “We haalden extra kapitaal op via twee family offices en zetten sterk in op ATL-marketing. Onze merkbekendheid nam duidelijk toe, maar de verkoop volgde niet in dezelfde mate. Dat was een wake-up call. We beseften dat we op deze manier niet rendabel konden blijven groeien.”
Greenway gooide daarom op vlak van marketing het roer om. “De focus verschoof naar social media en tastings, waarbij consumenten het product effectief kunnen proeven. Die aanpak vormt al drie jaar de kern van de marketingstrategie en blijft dat ook in de toekomst. Op deze manier willen we groeien op eigen kracht. Op het tempo van de markt en zonder op elke trend in te spelen.”
Achter de schermen vraagt die groei om strak financieel beheer. “Producten worden geproduceerd, op stock genomen en verkocht. Om ons werkkapitaal te financieren doen we beroep op commercial finance factoring.”
“Daarnaast houden we ongeveer twee maanden stock aan van de diepgevroren producten. Zo laag mogelijk om geen overschotten te hebben, maar genoeg om een betrouwbare leverancier te zijn. Die betrouwbaarheid is cruciaal, zeker in B2B”, zegt Cedric. “In retail werkt Greenway voorlopig met voornamelijk verse producten. Diepvries blijft daar nog een niche, ondanks de voordelen op vlak van prijs en houdbaarheid.”
Tot slot heeft Cedric een duidelijke boodschap voor wie wil starten in plant-based food. “Elke innovatie is goed, maar denk van in het begin na over de grootte van de markt.”
Volgens hem is mainstream denken essentieel om voldoende volume en rendabiliteit te halen. “Idealisme alleen is niet genoeg. Je moet realistisch zijn, je risico’s inschatten en een grondige marktanalyse maken.”
Verdoe jij ook te veel tijd met het opvolgen van alle nieuwtjes in je feed? No worries, wij verzamelen alles wat nieuw is in de finance wereld. Al die nieuwtjes komen wekelijks in jouw mailbox terecht.
